Storytelling: waarom een verhaal wel raakt.

Ken je dat? Je luistert naar een presentatie of lezing waarvan je je achteraf eigenlijk niks meer kunt herinneren. Hoe komt dat toch? Heel eenvoudig: je wordt niet geraakt.

Om mensen te raken moet je verhalen vertellen. Maar…waarom zou je verhalen vertellen als de feiten voor zich spreken? Omdat je ook in een zakelijke omgeving op een emotioneel niveau wil aanspreken, je wilt mensen ergens van overtuigen. Of dat nu je klanten of je medewerkers zijn. Overtuigen doe je niet aan de hand van onderzoeksrapporten en rationele argumenten, dat doe je aan de hand van storytelling.

Met een goed verhaal raak je je publiek. Je maakt ze deelgenoot van wat er gebeurt. Het voelt alsof ze het zelf hebben ervaren, gezien of beleefd. Pas dan zal je boodschap mensen raken op emotioneel niveau en zullen ze je niet snel vergeten, sterker nog: dan vertellen ze je boodschap graag door.

Waarom doen we wat we doen?

Ga bij je verhaal uit van het ‘waarom’. Neem dit als uitgangspunt in plaats van te spreken over het ‘hoe’ en ‘wat’. Ieder bedrijf kan vertellen ‘wat’ het doet. Sommige kunnen ook vertellen ‘hoe’ ze het doen. Maar slechts weinig bedrijven zijn in staat goed uit te leggen ‘waarom’ ze bestaan. Daarbij gaat het niet over het maken van winst, producten of diensten. Het ‘waarom’-niveau is vergelijkbaar met vriendschappen. Vrienden houden niet van je om wat je doet, maar om wie je bent. Hetzelfde geldt voor klanten en werknemers. Veel bedrijven hebben dit perspectief verloren. Zij weten wel wat ze doen, maar niet waarom. Daarom communiceren zij niet op het juiste niveau met hun klanten en werknemers.

Het is ook best lastig om onder woorden te brengen waarom we doen wat we doen. Dit komt omdat het deel van ons brein dat zich over gevoelens ontfermt geen taal kent. Breng maar eens onder woorden waarom je van iemand houdt; als alternatief ga je al snel rationaliseren, maar we weten vooral dat het ‘goed voelt’.

Volgens Simon Sinek spreken we op het ‘waarom’-niveau het limbische systeem in de hersenen aan: dat systeem hoort bij motivatie, genot en emotie. Storytelling sluit hier naadloos op aan.

Er was eens…

Wanneer je als bedrijf een doelgroep ergens van wilt overtuigen, kun je om dezelfde reden het verhaal vertellen. Bijvoorbeeld om de werking van een product uit te leggen. Een boodschap verpakt in een verhaal verkoopt beter. Zoals de Amerikanen zeggen: ‘if you can’t tell it, you can’t sell it!’.

De basiselementen van een verhaal zijn voor iedereen altijd gelijk. Of het nu gaat over verhalen die holbewoners aan elkaar vertelden in de oertijd of de meest recente aliens film, er zijn altijd drie basisingrediënten.

1. De hoofdpersoon; de persoon waarmee iets gaat gebeuren. In een film vaak de held, maar bij een commercieel verhaal kan dat bijvoorbeeld het bedrijf, de ceo, een product of een dienst zijn.

2. Het incident; er gebeurt iets onverwachts waarna de heldenreis door de onbekende wereld of toekomst begint.

3.  Het conflict; de gebeurtenissen stapelen op tot een climax en de hoofdpersoon slaat zich er op geheel eigen wijze doorheen.

In de praktijk blijkt dat in zakelijke communicatie vaak niet wordt vastgehouden aan deze basisregels. Er zit bijvoorbeeld weinig conflict of drama in een verhaal. Of erger nog, er is geen hoofdpersoon te bekennen. Door terug te vallen op rationele feiten, die minder aanspreken en waar mensen zich niet mee identificeren, komt de boodschap niet over.